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En 2000, Google a mis au point son propre système publicitaire, le service des Adwords. Il repose sur un processus d’élaboration appelé la « bourse aux mots ». L’annonceur, titulaire d’un site Internet, va sélectionner des mots clés en rapport avec son activité et indiquer au fournisseur de liens commerciaux, le moteur de recherche, combien il est prêt à payer à chaque fois qu’un utilisateur cliquera sur son lien promotionnel. Lorsque plusieurs annonceurs réservent le même mot-clé, leur positionnement dépendra de la somme dévolue par clic.
Google définit d’ailleurs lui-même son activité de la manière suivante : « le programme publicitaire Adwords vous permet de créer et diffuser votre annonce sur les pages de recherche de Google lorsque la recherche d’un internaute correspond aux produits ou aux services de votre entreprise ».
Néanmoins, par ce système de référencement payant, rien n’avait été prévu pour interdire de sélectionner un mot clé correspondant à la marque d’un tiers. Dès lors, des annonceurs peu soucieux ont pu réserver la marque de leur concurrent pour apparaître dans les résultats de recherche fait en rapport avec l’activité des titulaires de marques et ainsi bénéficier de leur succès et de leur clientèle.
S’est donc rapidement posé la question de savoir si une telle utilisation pouvait porter atteinte aux droits d’un tiers. Ces affaires sont remontées jusqu’à la Cour de justice de l’Union Européenne (CJUE) afin de trancher le litige.
D’une part, il était nécessaire de garantir les droits des tiers. Cependant, condamner Google était également mettre en jeu le moteur de recherche le plus performant à l’heure actuelle. Comment la CJUE a-t-elle pondéré les intérêts de chacun ? La solution apportée est-elle adaptée ?
